De recente release van Meridian door Google betekent een belangrijke verschuiving in het landschap van Marketing Mix Modeling (MMM). Deze open-source tool is klaar om MMM te democratiseren en biedt een vereenvoudigde maar krachtige aanpak voor het meten van marketingeffectiviteit. Bij Agilytic hebben we vier belangrijke gebieden aangewezen waar Meridian waarde toevoegt aan marketingafdelingen en hebben we ons standpunt over de implicaties ervan samengevat.

De democratisering van MMM

Meridian is een sterk marktsignaal van Google en toont hun betrokkenheid bij MMM door middel van uitgebreide documentatie, API-ondersteuning en beloftes voor toekomstige ontwikkelingen. Deze tool markeert het begin van de democratisering van MMM, waardoor geavanceerde marketinganalyses toegankelijker worden voor een breder scala aan bedrijven.

Belangrijkste kenmerken:

• Vereenvoudigde integratie met het media-ecosysteem van Google (Google Ads, Display, YouTube)

• Toegang tot aanvullende gegevensbronnen zoals de zoekvraagvolumes van Google

• Uitgebreide en regelmatig bijgewerkte documentatie

Precisie in digitale mediameting

Meridian wil de nauwkeurigheid van digitale mediametingen verbeteren door meer kwalitatieve signalen op te nemen:

• Focus op bereik en frequentie, en ga verder dan de ruwe impressies die in veel MMM-modellen en -tools worden gevonden

• Verbinding met het Google "MMM Data Platform" voor gevarieerde gegevensinvoer

• Vermindering van modelbias door diverse gegevensbronnen

Deze benadering belooft een genuanceerder begrip van de impact van investeringen, met name in de digitale wereld.

Eenvoud vs. Flexibiliteit

In tegenstelling tot meer aanpasbare modellen zoals Meta's Robyn, kiest Meridian voor een meer gestandaardiseerde aanpak. Deze ontwerpkeuze heeft belangrijke gevolgen:

Meridian (Google)

• Aanpak: Gestandaardiseerd

• Ideaal voor: Bedrijven die nieuw zijn met MMM of met eenvoudige modellen (bijv.: alleen digitaal)

• Complexiteit: Lager

Robyn (Meta)

• Aanpak: Zeer aanpasbaar

• Ideaal voor: Volwassen bedrijven met complexe economische en marketingmodellen

• Complexiteit: Hoger

De eenvoud van Meridian maakt het toegankelijker, maar het is misschien niet geschikt voor alle toepassingen. Toekomstige ontwikkelingen zullen de positie van Meridian op de markt waarschijnlijk verduidelijken.

Geografische segmentatie en API-integratie

Twee opvallende kenmerken van Meridian zijn de geografische segmentatiemogelijkheden en de API-integratie:

Geografische segmentatie:

• Inheemse geografische gegevenssegmentatie

• Maakt gedetailleerde analyse van marketingimpact per regio mogelijk (bijv. Vlaanderen, Wallonië)

• Rechtlijniger dan Robyns benadering van regionale analyse

API en integratie met derden:

• Interactieve HTML-dashboards voor marketeers en mediamanagers

• API voor het toevoegen van gegevens, het hertrainen van modellen en het genereren van uitvoer

• Vergemakkelijkt het creëren van gebruikersinterfaces voor minder technisch publiek

Opmerkingen en overwegingen

Hoewel Meridian aanzienlijke voordelen biedt, is het cruciaal om het kritisch te benaderen:

1. Expertise nog steeds nodig: Ondanks vereenvoudigingen blijft datawetenschappelijke expertise nodig voor het ontwikkelen van krachtige en stabiele MMM-modellen.

2. Datakwaliteit is van het grootste belang: Rigoureuze controle van de gegevenskwaliteit is essentieel, zelfs met native integratie in Google-platforms.

3. Neutraliteit en transparantie: De open-source aard zorgt voor transparantie, maar garandeert geen neutraliteit. De keuze van geïntegreerde (Google) gegevens beïnvloedt het eindresultaat, waardoor gebruikers een kritisch perspectief moeten behouden.

Het grotere plaatje

De release van Meridian is een belangrijk moment voor MMM. Door de toegangsdrempel te verlagen, geeft Google het groeiende belang aan van datagestuurde marketingbeslissingen. Deze democratisering stelt meer bedrijven in staat om gebruik te maken van geavanceerde tools, waardoor marketeers en datawetenschappers in staat zijn om bruikbare inzichten te ontdekken. De waarde van Meridian ligt echter niet alleen in de toegankelijkheid, maar in hoe het effectief wordt toegepast om zakelijke uitdagingen op te lossen.

Hoewel MMM aan populariteit wint - vooral in een cookieloze wereld - is het niet de bedoeling om verkoopattributiemodellen te vervangen. Integendeel, beide methodologieën vullen elkaar aan. MMM biedt een overzicht op hoog niveau van de algehele marketingeffectiviteit over kanalen heen, terwijl verkoopattributie gedetailleerde inzichten biedt in individuele klantcontactpunten. Samen vormen ze een robuust kader voor geïnformeerde besluitvorming.

Naarmate de MMM-ruimte zich verder ontwikkelt, zullen tools als Meridian en Robyn inspelen op verschillende behoeften en een balans vinden tussen eenvoud en geavanceerdheid. Voor marketingteams is het duidelijk: datagestuurde besluitvorming is niet langer optioneel. De uitdaging ligt in het verstandig gebruiken van deze tools, het zorgen voor een vakkundige toepassing en kwalitatief hoogwaardige gegevens om hun potentieel te maximaliseren.