Context en doelstellingen

Een toonaangevende energieleverancier wilde zijn marketinginvesteringen via verschillende mediakanalen optimaliseren om de verkoopprestaties te verbeteren.

Het primaire doel was om te kwantificeren hoe uitgaven voor digitale en traditionele mediaplatformen - tv, radio, pers, zoekmachineadvertenties (SEA) en sociale media - van invloed waren op de verkoop. De klant had ook aanbevelingen nodig over hoe budgetten opnieuw konden worden toegewezen om de verkoopprestaties te maximaliseren.

Benadering

We gebruikten Marketing Mix Modeling (MMM)-technieken met Robyn, een open-source MMM-pakket ontwikkeld door Meta, om te analyseren hoe mediabestedingen en externe gebeurtenissen B2C-verkopen beïnvloeden. Met deze aanpak konden we verkoopgegevens uitsplitsen en bijdragen toeschrijven aan elk mediakanaal en externe variabele zonder dat we een direct toeschrijvingsmodel nodig hadden.

Resultaten

De gedetailleerde resultaten van het Marketing Mix Model onthulden verschillende belangrijke effecten van mediabestedingen op de verkoop:

• Analyse van media-efficiëntie: We bepaalden de kosten per acquisitie (CPA) voor elk mediakanaal en onthulden aanzienlijke verschillen in directe efficiëntie tussen digitale en traditionele media.

• Overloopeffecten: Onze analyse identificeerde verschillende vertraagde effecten van uitgaven over meerdere weken, waarbij bepaalde media een langdurige invloed op de verkoop vertoonden.

• Verzadigingseffecten: We identificeerden verzadigingspunten in specifieke mediakanalen waar extra uitgaven een afnemend rendement opleverden, wat aangeeft dat meer investeren niet zou leiden tot evenredige omzetgroei.

Een belangrijke doorbraak kwam van het gebruik van de simulatiemogelijkheden van het model om verschillende scenario's voor budgettoewijzing te testen. De simulaties toonden aan dat het optimaliseren van de budgettoewijzing de verkoop met meer dan 5% kon verhogen zonder dat er extra uitgaven nodig waren. Hoewel deze bevindingen op simulatie gebaseerd zijn, bieden ze waardevolle inzichten die door verdere studies en A/B-tests gevalideerd kunnen worden.

Het gebruik van Marketing Mix Modeling met Robyn gaf de klant duidelijke, datagestuurde inzichten in hoe elk mediakanaal de verkoop beïnvloedde. Deze kennis maakte slimmere budgettoewijzingsbeslissingen mogelijk om de marketingprestaties te verbeteren, zelfs in uitdagende tijden die werden gekenmerkt door energiecrises en geopolitieke gebeurtenissen.